三年时间,青岛制造品牌凭啥屡次上演高光时刻?答案在这里!

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青岛制造品牌更加闪亮

——青岛制造品牌传播三年行动纪实

2018年12月11日,市政府会议室。一次有关青岛制造品牌传播的专题会议在这里举行,来自政府各相关部门以及媒体的负责同志出席会议。在这次会议上,酝酿已久的青岛制造品牌传播行动计划正式出炉。

作为在全国最早提出并率先实施“名牌带动、品牌兴市”战略的城市,作为一直以来以“五朵金花”企业品牌名扬海内外的城市,作为以独特品牌模式、品牌集群形成品牌文化现象的城市,青岛的这一战略性品牌举措,以其前所未有的扶持力度、前所未有的资源动员、前所未有的模式创新,前所未有的传播形式,让新时代的青岛制造品牌再一次实现了全方位聚焦。

显而易见,这是一项直面青岛制造新发展命题的战略决策,一项直面城市品牌新崛起命运的探索实践;这是青岛制造有史以来最大规模、最具创新意义、最符合时代特征、最符合企业需求、最具系统影响力的一次传播行动。三年品牌传播战略,让青岛制造品牌、青岛城市品牌无数次呈现出高光时刻,让青岛企业品牌、产业品牌、产品品牌再次扬名四海,也让一个充满活力、富有实力、独具魅力的青岛展现在世界面前。

三年时间,青岛制造品牌凭啥屡次上演高光时刻?答案在这里!  第1张

2021国家制造强国建设专家论坛暨“青岛制造”品牌发展大会。

追求+:高质量发展撬动品牌升级

制造,是城市竞争力的内核,而制造品牌则是城市竞争力的密码。

这是一座拥有强大制造基因的城市,绵久的制造业文化,一直推动着这座城市不断成长。改革开放以来,作为中国工业产业体系最为完善的城市之一,青岛制造开始实践从工业产品到产品品牌再到企业品牌、品牌文化、品牌实力的战略性追求,制造品牌迅速成为这座城市最具光环意义的硬核元素。

这座城市的决策者,一直以清醒的认知、远瞩的视野,勾画着城市制造的未来。青岛市委、市政府立足城市发展定位,立足制造业发展规律,以久久为功的毅力、持之以恒的战略,全力以赴推进青岛制造品牌建设,尽心竭力服务企业品牌塑造,逐步建立起富有青岛特色的制造品牌集群,塑造了拥有独特内涵的“青岛金花”品牌体系,营造了以“品牌之都·工匠之城”为主题的品牌文化,打造了一批以品牌为先导的知名企业,创造性地演绎了这座城市品牌成长的辉煌历程,使品牌经济成为这座城市最鲜明的领先优势。在这种品牌战略的强势带动下,经过一代又一代企业先驱者的努力,以海尔、海信、青啤、澳柯玛、双星等为代表的一批品牌开始走出青岛、走向全国,乃至成为国际知名品牌,其成功经验成为全国乃至全球经济界、管理界、企业界的经典。

新时代,青岛制造迎来新的机遇期。这座瞄准了城市能级迭代跃升的城市,致力承担“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的时代使命,以推动高质量发展为根本,以现代工业视角、当代经济规律,重新审视青岛制造品牌的时代定义和时代追求,以品牌+的引领气魄,以结构调整的战略追求,以转型升级的长远目标,以工业互联网的赋能视野,开始推动青岛品牌经济进入新一轮上升期、蝶变期。

从“高端制造业+人工智能”攻势到立足“打造世界工业互联网之都”;从实施新一代“青岛金花”培育行动,到发起“品牌之都·工匠之城”品牌宣传活动;从赋予青岛制造品牌新内涵的“工赋青岛”行动到“工赋青岛、智造强市”最新品牌战略的提出,三年来,青岛制造业举措频出,高潮迭起,已经成为青岛历史上制造业和制造业品牌的又一个高光时刻。

这三年,以创新为引领的产业链现代化不断推进,青岛制造影响力不断提升——获批建设国家人工智能创新应用先导区,“三中心一平台”模式,营造着良好发展生态;获批组建全国家电领域唯一的国家高端智能化家用电器创新中心,成为承接国家重点领域关键核心技术攻关、科技成果转化和产业化的高端创新载体。

这三年,新一代青岛“金花”培育行动闪亮登场,公开遴选42家重点培育企业,推动“科技、人才、信用、组织、政策”等全方位赋能,有力推进品牌创新,18个青岛品牌入选“中国500最具价值品牌”。

这三年,青岛以品牌聚群为特征的产业优势持续放大,智能家电、轨道交通装备双双入选国家先进制造业集群,新能源汽车、电力装备等6个产业集群入选全省“十强”产业“雁阵形”集群。

这三年,青岛家电及电子信息、软件和信息服务、船舶与海工装备等3个产业示范基地获评五星级国家世界新型工业化产业示范基地,数量居全国城市第三位。

这三年,创新构建起“工赋青岛”品牌传播模式,设立“7·17青岛品牌日”,青岛制造品牌影响力全面提升,基于“工赋青岛”的“工赋强国”1+N+X模式荣获中国社会科学院“2021年度工赋强国奖”。青岛三度获评全国工业稳增长和转型升级成效明显城市,受到国务院督查激励。

2021年7月2日,青岛市委、市政府再次从战略层面界定青岛制造品牌发展的高度,正式发布《关于加快以品牌建设引领高质量发展的意见》,提出实施“品牌基础、品牌供给、品牌需求”三大提升工程,着力打造“品质青岛”名片,青岛制造品牌再次获得快速发展和跃升的决策动力。

青岛制造在更高层级上的战略呈现,让青岛制造品牌传播拥有了强大的底气和雄厚的底蕴。青岛制造品牌传播乘势而上,三年来,在科学规划和专业推进下,在创新构建的传播平台上,那些闪耀着时代色彩的经典品牌、新型品牌,代表着青岛制造,代表着这座城市,在全国乃至国际领域展翅飞翔,展现着制造的力量、城市的力量,释放着青岛制造的崭新内涵,收获了令人瞩目的品牌价值,提升了青岛制造的硬功夫、软实力。

三年时间,青岛制造品牌凭啥屡次上演高光时刻?答案在这里!  第2张

市民游客踊跃参加“青岛品牌日”活动。

创新+:新型传播放大品牌力量

品牌从来就不可能自然而然地生长,优秀的品牌需要竭尽全力地主动传播。谁把握了品牌传播的规律,谁拥有了品牌传播的主动性,谁就会在繁如星空的品牌世界里更为璀璨,谁就会在竞争激烈的市场中赢得先机。

互联网时代,品牌的力量,来源于塑造的力量,更取决于传播的力量。它不仅仅是一种形象的打造,更是一种城市发展的谋略,它所彰显的意义和作用,已经远远超越传播本身。

如果说,政府赋能是青岛制造品牌发展的强大引擎,那么企业创新就是品牌发展的内生动力;如果说,制造业是城市发展的宏大旋律,那么企业品牌探索就是青岛制造的最动人音符。今天青岛制造的行进,已经实现了从产品文化到品牌文化的跨越。在各具特色的商业模式中,品牌模式已经成为青岛企业创新发展的核心元素,并形成了各具竞争力的品牌生态,创造了内涵深刻的品牌故事,挖掘这些故事的商业意义,放大这些企业的品牌影响,彰显城市制造体系的品牌形象,已经成为新时期青岛制造品牌发展战略的重中之重。

基于此,2019年,在全国城市中首开全方位品牌传播先河的青岛,也注定成为青岛制造品牌发展史上最具意义的一年。人们满怀着振兴青岛制造的情怀,以一种推动城市发展的使命,以专业严谨和科学谋划的专注,合奏出一曲青岛制造品牌传播高潮迭起的旋律,并传递出越来越悠长的音符,在全社会、企业界、品牌界,在广大受众中形成一种更大范围、更广领域的合唱。

这一年,青岛市政府首期安排8000万元专项资金,发起以“品牌之都·工匠之城”为主题的大规模宣传传播活动。直到今天,在全国同类城市中,这种致力深化“品牌立市、制造强市”内涵的决策,都显得如此不同凡响,如此具有创新色彩。2021年,包括上海在内的许多大中城市,开始规模性地宣传区域制造,显然,青岛的这一行动,在相当程度上,实现了决策占位和示范作用。

数字化时代,是一个用户和受众决定品牌命运的时代。如何将政府决策的气魄科学地转化为传播的实效,是一种依赖内在规律精准把握的挑战。如何将每一分专项资金效能发挥到最佳?如何挖掘青岛制造品牌的时代特征?如何推动青岛制造品牌形象整体跃升?如何服务和引领企业重振品牌意志?如何让企业切身感受到政府关怀的力量?如何构建新型传播平台并实现长远传播效益?

作为城市级制造品牌传播,这一切都少有先例,一切都需要创新创意,每一项传播案例都需要精雕细琢,每一分资金都需要在传播战略和传播战术上精心布局、发挥出“四两拨千斤”的作用。基于此,三年来,市工信局带领专业传播团队,以“智库级、专业级传播为引领,社群式传播、立体化传播、体验式传播、IP化传播、平台化传播、生态型传播,线上线下一体化全态场景传播”,构成了青岛制造品牌十分鲜明的传播追求。

整整三年时间,市工业和信息化局联手青岛日报报业集团,紧扣青岛制造品牌传播需要,紧扣企业品牌建设需求,开创性地建立了“政府助力、企业聚力、专业发力;媒体联动、受众互动、协会发动”的全方位品牌传播新模式,构建起青岛制造品牌传播的崭新生态,创新性地形成了品牌传播的“青岛模式”,引发了专业传播领域的关注,也创造了巨大的社会效益和经济效益。

2019年3月5日,适逢十三届全国人大二次会议开幕,市工信局经过精心策划,以“品牌之都工匠之城”为主题的青岛制造主题宣传片在央视亮相,其“著名品牌引领、新型品牌跟随”的集群式传播,引发了国内外受众和社会各界的热议,“品牌之都,工匠之城”再次叫响全国。由此,以“央视媒体集中引领、区域媒体密集联动、新型媒体整体覆盖、电商平台营销助力、线上线下一体推进”为传播布局的高端传播活动迅速蔓延,在短短的时间内触达受众近7亿人次,高峰期日均曝光量达1000万次以上。

在这一传播布局下,青岛制造传播活动精准把握了受众评价规律、用户心智规律、社会呼应规律、品效到达规律,并以全年传播、梯次传播、连续传播、效应传播、叠加传播的形式,在线上线下不断发酵,效能持续放大。青岛制造品牌传播的这种探索,也是城市级品牌传播的全新探索,是城市品牌形象塑造的全新探索。

三年来,市工业和信息化局和青岛日报报业集团携手共进,工作专班和专业团队密切协作,逐步建立起集“全案策划、内容原创、线下活动、线上营销、IP打造以及包括电商、直播、视频、自媒体”等在内的一个专业传播项目团队,在国内城市中率先形成了“系统化、专业化、服务型”的传播组织形态。

三年传播活动,专业传播团队共撰写创意策划案240余个,计110万字;策划大型专场活动35场,单次专场活动最高吸引受众580万+人次上线参与;组织媒体各类采访335次,原创形式各异的各类作品7000余件,全网传播9400万篇次以上;整体影响和触达受众65亿人次以上,直接助力企业营收超过12亿元……

三年间,以细分受众群、精选传播载体的方式,先后动员了央视、《人民日报》、《大众日报》、山东电视台、今日头条、澎湃、人民网等头部媒体资源,相继开设了《品牌之都·工匠之城》、《工赋青岛》、《考工记》、《高端访谈》、青岛制造媒资库、青岛智造专刊、青岛企业家专刊、青岛创新产品网上展厅等各种专栏专刊,发动了各类自媒体平台,利用文字、视频、直播、海报、动漫等各种形式进行传播,其原创量、传播量达到了历史之最。

三年间,以立体传播、社群传播、体验传播、服务传播等方式,先后策划推进了7·17青岛品牌日、青岛品牌发展大会、青岛制造星工场、青岛制造品牌专场、青岛新品发布会、青岛制造嗨购季、青岛制造直播训练营、青岛制造电商公开课、青岛制造品牌联盟、青岛制造品牌协会、青岛制造全媒体采访、青岛制造自媒体行、青岛制造企业服务日等各类活动,其全年活动的密集度、覆盖量、影响力,创下了青岛制造传播历史之最,青岛制造品牌闪耀全城,影响全国。

三年时间,青岛制造品牌凭啥屡次上演高光时刻?答案在这里!  第3张

市民游客踊跃参加“青岛品牌日”活动。

平台+:7·17青岛品牌日绽放异彩

生态引领,IP呈现,平台制胜。

网络传播时代,线上即线下、线下即线上,线上线下一体化,就是基于传播生态建立的平台化、IP化、标志化,这是有效发挥政府引导作用、持久激发最长远效益的最佳途径。

“青岛品牌日”城市级传播IP的建立、“青岛制造星工场”线下体验空间IP的建立、青岛制造品牌发展大会智库IP的建立,以及青岛新品发布会等一系列大小活动平台的建立,就是青岛制造品牌传播卓有成效的生态搭建、平台实践。而青岛品牌日,无疑是其中最具平台意义的IP创造。

2019年始,青岛制造品牌传播,开始探索线下体验和线上传播,线下建立场景、线上实现引爆的新型传播形式,通过品牌日的形式进行贴近式、体验式、交互式传播,能够更好地拉近青岛制造品牌、企业产品品牌与受众的距离,同时推动线下场景和线上场景广泛扩张。

2020年,“青岛品牌日”平台化建设正式启动,以品牌日为起点,通过线下线上综合部署,开展了声势浩大的“青岛品牌日电商直播嗨购季”“青岛制造品牌大型直播盛典”活动,整个活动在全市各重要商业机构、重要场所、重点品牌企业同时展开,并从“双12”一直持续到2021年1月22日,在长达一个多月的时间里,先后举行了一场跨年活动、一场大型直播盛典活动、11场品牌品类带货专场、5次场景直播、33次企业个性化传播,直播观看量达到580万+、点赞互动1031万+,参播全品牌增值营销总额达到3.86亿元。

而“青岛制造星工场”新线下体验IP的建立,也成为品牌日整体IP的重要支撑,也是一种场景体验传播的崭新尝试。它从一般的展览展示升级为智能化场景、立体化呈现、交互式体验,集结了一大批企业品牌,吸引了成千上万的市民、游客参观,拉近了青岛品牌与受众的距离,强化了“青岛品牌日”立体形象,有力地扩大了青岛制造品牌的影响,以“青岛制造星工场”为线下标志的“青岛品牌日”IP开局得胜、声誉日隆,得到了社会各界的一致赞誉。

鉴于此,2021年,顺应企业呼声,市工信局提出将每年7月17日设置为“青岛品牌日”的设想,以期推进青岛制造传播的平台化、长期化。7月份,正值青岛旅游旺季,既是品牌传播的最好季节,也是城市形象展示的最佳时机,称得上天时、地利、人和。

2021年7月17日,经过紧张策划,“青岛品牌日”系列活动于青岛沿海最繁华的浮山湾奥帆中心正式启动,由国家工信部主导的全国工业企业品牌论坛同时举行,来自全国17个省市工信部门和8个全国性行业协会的领导出席论坛、参加青岛制造星工场开幕仪式,掀起了声势浩大、高潮迭起、影响巨大的全方位传播活动。

面积达1200余平方米的“青岛制造星工场”,创新地使用了大型裸眼3D、AI、迷你生产线、互动品牌墙等沉浸式场景,企业品牌纷纷参与,体验展位一时供不应求。同时,应企业要求,开展以“品牌之夜”为主题的区市专场、企业专场等推广体验活动。星工场聚合了有代表性的青岛制造全品类品牌,洋溢着声光电科技色彩的场景,有效的线上线下动员,一时间引爆了全城参与的品牌狂欢。

线下盛况,也瞬间释放为线上热评和围观。品牌日期间,在短视频、直播、VR、访谈等专业传播的推动以及市民游客自发传播的助力下,“青岛品牌日”形成了全方位释放,带来了轰动性的网红效应、全网热议效应。“青岛制造星工场”一时成为国内外游客和青岛市民的“网红打卡地”,仅首日即涌入游客2万人次,线上各类自发传播达到数以十万计,转发、评论等交互以百万量计。期间,一场仅一个多小时的“城阳之夜”活动,线上围观受众即达到30余万。

品牌日活动取得了圆满成功,受到国家工信部、各省市工信部门领导的一致好评,受到青岛市民和游客的热情赞扬,“青岛品牌日”活动由此正式以平台和IP的传播属性,成为青岛制造传播生态中举足轻重的元素。

2020年,青岛制造整体传播荣获全市十大传播经典案例;2021年10月,“青岛制造品牌日”传播活动,一举斩获“2021ADMEN国际大奖数字营销金奖”,与苏宁、小米、百事可乐、卡西欧等一批“大牌”同时登上领奖台。

服务+:引领企业推进品牌迭代

青岛制造品牌传播点燃了企业品牌建设的热情,也激发了企业品牌塑造与传播的渴求。

如何放大传播的综合效应,将传播融入服务,将服务延伸到企业,也成为传播活动的附加追求。

这也是市工信局工作专班和青岛日报报业集团传播团队探索建立的又一种新型传播机制。三年来,市工信局着眼企业品牌现实、心系企业紧迫需求,以主动服务、贴近服务的方式,打造了一支服务型的传播团队,探索了一种服务+传播的新型品牌建设模式。

一直以来,“品牌之都·工匠之城”的持续营造,为青岛制造企业品牌建设提供了丰饶的土壤,但从整体上来看,青岛制造业企业品牌建设的需求依然庞大,在国内城市制造业品牌快速崛起的今天,青岛制造也面临着能否继续引领的结构性挑战,而企业品牌建设也依然存在着“点高面低、覆盖不足”和“传统品牌升级不够、新型企业品牌空心”的现象,一些企业在品牌组织、管理、规划、设计、运营、传播等方面,存在着显而易见的巨大需求空间。

由此,为企业提供更具个性化的服务,引领企业把握好时代规律、用户规律、传播规律,升级企业品牌、产品品牌,成为青岛制造品牌传播立体化服务的重要追求。

科学调度。立足传播活动的机制化、平台化、服务化、专业化,市工信局建立了由局长挂帅、分管领导负责、具体科室落实的调度指挥机制,定期研究、推进传播活动,先后召开各类专题研究会议20余次;组成工作专班,指定专门处室和专人负责具体工作,确保各项传播活动稳健有序。

走进企业。三年来,工作专班联合传播团队,深入青岛各个区市以及重点企业、金花企业、新型企业等,通过各种形式深入企业调研50余次,想方设法为企业提供更符合需求的服务,征集企业需求,优化传播手段,使传播的针对性、效应性不断升级。

联盟共建。2021年7月,在广大企业响应下,市工信局联合上百家青岛品牌企业,发布“青岛制造品牌宣言”,组建青岛制造品牌联盟,以品牌联动、企业联动的方式,建立企业间品牌沟通机制,推进以大带小、以新带旧,实现典型引领、经验复制、相互借鉴,带动青岛制造品牌塑造和品牌文化建设活起来、动起来、专起来。由此,青岛制造企业品牌也第一次以联合的形式,携手踏上品牌建设之路。

智库引领。2021年,青岛制造品牌传播开始搭建协会平台,建立智库级引领平台。三年间,从各类专业培训到诊断式、个性化的服务,从企业品牌管理社群的建立到品牌评价体系的形成;从传统品牌资源整合到新型品牌资源开拓,青岛制造品牌建设已经从一般性推进上升到专业型策划、智库级服务,有力提升了青岛制造品牌建设的能级和高度。

绩效追踪。传播服务如何更有实效,如何更符合规范,如何更贴近企业需求,一直是传播活动组织的重中之重。三年来,青岛制造传播活动以绩效为核心,建立了方案评估、月度报告、阶段报告、年度报告、以及企业反馈、进度优化等制度,并建立了同期审计、同期考核、同期追踪的工作机制,确保了整个传播活动规范、有序、提效、增值。

生态搭建。青岛制造品牌传播正在形成一种不断延伸的生态型服务体系,从单一的宣传上升为服务型的传播生态,推进企业品牌建设向科学化、系统化、迭代化迈进。三年来,青岛制造传播活动也得到了市政府各相关部门的大力支持,市委宣传部、市人大财经委、市发改委、市市场监督管理局、市商务局等部门倾力参与,形成了政企合力、共襄品牌盛举的良好局面。

三年探索、三年奋战,青岛制造传播活动带来了巨大的社会影响和鲜明的引领效应,广大制造业企业由衷地感受到了市委、市政府对青岛制造和企业发展的关怀,先后有40余家企业通过感谢信等方式,表达了对青岛制造传播的感谢和赞誉。

三年品牌传播攻坚,既表达了市委、市政府关心青岛企业发展、聚力青岛制造振兴的决心,更鼓舞了广大青岛企业聚焦高端制造、发力品牌建设、实现更快更好发展的信心和底气,这是一种更具战略意义的久远效应。

青岛制造,站上高端,风光无限。

青岛品牌,再次起航,风正扬帆。(青岛日报/观海新闻记者)

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